Fast-Food-Konzern Old McDonald's hat ein Problem
Düsseldorf · Der Fast-Food-Konzern McDonald's wird 60 Jahre alt und steckt in der Krise. Das Unternehmen hat wichtige Innovationen verpasst. Nun soll ein neues Konzept die Wende bringen. Gesundes Fast Food ist längst etabliert.
Schnell, massenhaft und günstig - so sollten Autos in den 40er Jahren produziert werden. Die Idee dazu hatte Automobilhersteller Henry Ford. "Das klappt auch mit Burgern", dachten sich die Brüder Richard "Dick" und Maurice "Mac" McDonald, die vor ihrem 50. Geburtstag Millionäre sein wollten. Sie erfanden ein an Ford angelehntes Fließband-System, bei dem Angestellte nur noch wenige Handgriffe für die Zubereitung benötigten.
Heute sind die Attribute "schnell" und "günstig" für viele Burger-Liebhaber aber nicht mehr genug. Fast Food kann mehr, dass beweisen Läden wie die Münchner Kette Hans im Glück, die es seit fünf Jahren gibt und die heute 33 Filialen, unter anderem in Düsseldorf, Wuppertal, Essen und Köln hat. Dort sitzen die Gäste in einem "Indoor-Birkenwäldchen", während sie ihren Burger mit Walnussbratling und Heumilchkäse verzehren und dazu einen Ananas-Zitronengras-Durstlöscher trinken. Die Kunden sollen ein gutes Gefühl beim Essen haben. Denn gesunde Ernährung spielt eine immer wichtigere Rolle - längst hat das steigende Gesundheitsbewusstsein der Deutschen auch die Fast-Food-Branche erreicht. Obwohl auch McDonald's Salate anbietet, verbinden viele Verbraucher die Kette immer noch mit fettem, ungesundem Essen und mit den altbekannten Produkten wie dem Cheeseburger und Pommes, die günstig sind und satt machen.
Das neue Verbraucherverhalten schlägt sich zunehmend in der Bilanz nieder: 2014 setzte der Konzern 27,4 Milliarden Dollar um, zwei Prozent weniger als 2013. Der Gewinn ging um 15 Prozent auf 4,8 Milliarden Dollar zurück. Vor allem das US-Geschäft schwächelt. Die Mutter aller Fast-Food-Ketten steckt zum 60. Geburtstag in der Krise.
Streiks und Gammelfleisch-Skandale
Dazu ein Gammelfleisch-Skandal in China, ein Streit um die Arbeitsbedingungen in den USA - und im Januar schockte McDonald's seine Pommes-Liebhaber mit der Nachricht, dass sie Rindfleischaroma enthalten und acht bedenkliche Stoffe wie Silikone.
Interviews gibt McDonald's in diesen Tagen nicht. Nach der Eröffnung eines Flagship-Restaurants Ende März in Frankfurt, in dem Kellner die Gäste bedienen, müsse sich erst einmal alles entwickeln, so ein Sprecher. Im Laden im Terminal 2 des Flughafens wird jeder Gast persönlich begrüßt. Wer es wünscht, kann sich das Essen von einem Kellner direkt an den Platz bringen lassen. Bestellt wird beim Mitarbeiter mit Tablet-PC, und alle Gerichte werden erst auf Bestellung individuell zubereitet.
Das Frankfurter Projekt sei ein Versuch, betont der Konzern. Jeder Franchise-Nehmer könne selbst entscheiden, wann und ob er dieses System einführen möchte. Rund 80 Prozent der 1468 Restaurants und 847 McCafés in Deutschland, davon 321 in NRW, sind eigenständige Unternehmen. Ihre Eigner haben sich das Recht des Geschäftskonzeptes und somit der Marke gekauft. Einig sind sich der Konzern und seine 237 beteiligten Partner: Es muss sich etwas ändern. In seltener Offenheit sprach jüngst der Deutschland-Chef Holger Beeck von zu später Innovation: "Diesen Fehler haben wir erkannt." So soll es etwa einen neuen vegetarischen Burger geben. Doch nicht jede Innovation wie den Lieferservice, den der Konkurrent Burger King bereits in acht deutschen Restaurants anbietet, will McDonald's übernehmen.
Experten warnen das Unternehmen auch davor, bei seiner Innovationsstrategie die Marke zu beschädigen. So sagt der Mannheimer Wirtschaftsprofessor und Autor des Buches "McMarketing", Willy Schneider: "Wenn ich eine neue Zielgruppe erschließe, dann muss ich darauf achten, dass die alten Zielgruppen nicht verprellt werden." Momentan ändert sich der Konzern Schneider zufolge so sehr, dass es auch zu einer Markenerosion kommen könnte. "Das heißt, die Marke verliert an klarem Profil."
In den Gründertagen von McDonald's kamen vor allem hungrige Trucker zu den Brüdern, die in der Nähe einer Autobahn in San Bernardino ihr Schnellrestaurant eröffneten. Zum weltweiten Erfolg verhalf den Brüdern jedoch erst "The Hamburger King" - wie er in der Liste der einflussreichsten Personen des 20. Jahrhunderts genannt wird: Ray Kroc, ein Vertreter für Milchshake-Maschinen. Von den McDonald-Brüdern erhielt er Großaufträge für seine Geräte. Bei einem Geschäftsbesuch in Kalifornien fing Kroc Feuer - und stieg bei McDonald's ein. Kroc erfand und trieb das Franchise-System voran. Am 15. April 1955 eröffnete er in Des Plaines nahe Chicago die erste Filiale der Firma, die später zur Konzernzentrale aufsteigen sollte. Ein Burger kostete dort gerade einmal 15 Cent. Das Geschäftskonzept verfing. Bereits 1959 gab es 100 McDonald's-Restaurants. Zwei Jahre später kaufte Kroc die McDonald-Brüder für 2,7 Millionen Dollar aus dem Geschäft. Ihr Ziel, eine Million zu machen, hatten die Brüder somit erreicht. Die Kette machte wenig später Milliardengewinne, 1965 wurde sie an der Börse gelistet.
Ob sich das Unternehmen durch den Wandel aus der Krise retten kann, entscheiden die Konsumenten. Marketing-Experte Schneider glaubt trotz aller Kritik an die Marke: "Für mich hat der Konzern eine der herausragendsten Marketingstrategien der Welt und ich kann mir nicht vorstellen, dass das Unternehmen nicht clever genug ist, aus der Krise herauszukommen."
