Für englischsprachige Slogans gibt es zwei gute Gründe, sagt der Hamburger Werbeforscher Ulrich Lachmann. Zum einen signalisierten sie Internationalität eines Produkts oder Unternehmens. Zum anderen könne ein Spruch in der Weltsprache Englisch überall verwendet werden und damit einen weltweiten Wiedererkennungswert bekommen. Die Unternehmen sparten auch noch Geld, wenn sie nur eine Kampagne für alle Absatzländer entwickeln lassen müssen. Wichtig sei, dass die englischen Werbesätze einfach formuliert werden, betont Lachmann. "Wenn der Spruch 'Always Coca Cola' ist, dann versteht das jeder", sagt er.

Ganz so simpel geriet der Werbespruch der Bremer Biermarke Beck's nicht. Auch wenn der Slogan "Welcome to the Beck's Experience" eigens für den deutschsprachigen Markt entwickelt wurde, konnten ihn bei der Endmark-Umfrage gerade mal 18 Prozent der Befragten richtig übersetzen. Anstatt zum "Beck's Erlebnis" fühlten sich viele zum "Beck's Experiment" eingeladen. Für Becks ist die Endmark-Studie, für die gut 1000 Passanten zwischen 14 und 49 Jahren in den Städten Hamburg, Köln, Leipzig und München befragt wurden, jedoch kein Grund, die Kampagne zu ändern. Tests vor der Einführung der Werbekampagne hätten gezeigt, dass das Wort "experience" "für unsere Zielgruppe kein Problem ist", sagt Beck's-Sprecher Michael Hoffmann.

Endmark hatte bereits 2003 mit einer Umfrage auf die Verständnisprobleme der Deutschen mit englischsprachigen Werbesprüchen aufmerksam gemacht. Die meisten der damals betroffenen Unternehmen lösten ihre Slogans laut Endmark durch deutsche Sprüche ab. So hieß es bei der Parfüm-Kette Douglas danach "Douglas macht das Leben schöner". Der vorherige Slogan "Come in and find out" war oft als die sinnlose Aufforderung "Komm herein und finde wieder heraus" verstanden worden. Vom Englischen abgekommen ist auch der Handy-Flatrate-Anbieter Base. Der Spruch "freedom of speech" wurde noch vor Veröffentlichung der aktuellen Endmark-Studie in "Die neue Redefreiheit" eingedeutscht. In der Umfrage war der Slogan auch mit "Frieden der Geschwindigkeit" oder "Rede in Frieden" übersetzt worden.

Insgesamt sieht Werbefachmann Lachmann einen deutlichen Trend zu englischsprachigen Werbeslogans. "Über die Jahrzehnte wird das mehr und mehr." Ursache dafür sei zum einen, dass immer mehr international tätige Unternehmen um den deutschen Verbraucher werben. Außerdem würden die Werber auf immer bessere Englischkenntnisse in der Bevölkerung setzen. Laut Endmark-Umfrage haben jedoch insbesondere ältere Menschen und Ostdeutsche mit dem Englischen Probleme. Dennoch löste der US-Autokonzern Ford den Spruch "Besser ankommen" durch "Feel the difference" ab.

Von den zwölf in diesem Jahr von Endmark abgefragten Slogans war dies noch der verständlichste: 55 Prozent der Befragten konnten ihn mit "Erlebe den Unterschied" richtig übersetzen. Einigen Befragten kam die Aufforderung des Autobauers jedoch komisch vor: Sie verstanden "Fühle das Differenzial" oder "Ziehe die Differenz ab".