Glücksspiel? Clooney? Dass die Wahl des niederländischen Konzerns Novamedia (Jahresumsatz im vergangenen Jahr von 1,58 Milliarden Euro) auf den Werbebotschafter Clooney fiel, erfolgte nicht zufällig. Immerhin fällt der Hollywood-Star immer wieder durch sein soziales Engagement auf. Bei der Postcode Lotterie handelt es sich um eine sogenannte Soziallotterie. Ein Teil des Spieleinsatzes fließt in soziale Projekte. Der Konzern mit Sitz in Amsterdam war 2015 nach der Bill-und-Melinda-Gates-Stiftung und dem britischen Wellcome Trust die drittgrößte privat finanzierte Spendenorganisation der Welt.

Nun schickt sich Novamedia an, von den Düsseldorfer Schadow-Arkaden aus auch auf dem deutschen Markt anzugreifen. Deutschland sei ein hart umkämpfter Glücksspielmarkt, weil mit der Aktion Mensch und der Fernsehlotterie bereits zwei große Soziallotterien vertreten seien, sagte Postcode-Lotterie-Geschäftsführerin Annemiek Hoogenboom unserer Redaktion. "Aber das macht uns nicht bange." 2014 begannen die Niederländer mit den Vorbereitungen, im Oktober vergangenen Jahres erfolgte die erste Ziehung. Anders als im klassischen Lotto kreuzen die Spieler dabei keine Zahlen an. Stattdessen dienen ihre Postleitzahl - daher Postcode - und eine an ihre Straße geknüpfte zweistellige Buchstabenkombination als Spielzahl. Ein Los kostet hierzulande 12,50 Euro im Monat. Bis zu drei kann jeder Spieler kaufen. Gewinnen mehrere Spieler aus einer Straße wird der Gewinn den Losen entsprechend zwischen ihnen aufgeteilt.

Die Zahl der Spieler wachse kontinuierlich, sagt Hogenboom. "Für das erste Jahr peilen wir eine Zahl von 200.000 Losen pro Jahr an, langfristig wollen wir ähnlich erfolgreich wie in Großbritannien werden. Dort setzen wir nach zehn Jahren am Markt 2,5 Millionen Lose ab - und zwar im Monat."

Sollte das tatsächlich gelingen, könnte sich die Postcode Lotterie über den Bereich der Soziallotterien hinaus zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten für die staatlichen Lotto-Unternehmen entwickeln. Bei Westlotto herrscht allerdings noch demonstrative Gelassenheit: Natürlich verfolge man aufmerksam, was bei dem neuen Anbieter geschehe, erklärte ein Westlotto-Sprecher auf Anfrage: "Man muss jeden am Markt ernst nehmen, schon allein, weil viele Kunden nicht den Unterschied zwischen einer Lotterie und einer Soziallotterie machen. Wir können allerdings nicht feststellen, dass uns in irgendeiner Form Marktanteile weggebrochen sind oder es nennenswerte Nachfrage nach der Postcode Lotterie in den Annahmestellen gibt."

Die Niederländer setzen beim Vertrieb auf das Internet und die telefonische Bestellung. Das spart enorme Kosten, macht es aber auch schwerer, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ein Ansatzpunkt: Tu Gutes und sprich darüber. "Als Soziallotterie haben wir uns bewusst auf andere Projekte konzentriert als sie von der Fernsehlotterie und der Aktion Mensch angeboten werden", sagt Hoogenboom. "Unsere Kunden unterstützen derzeit beispielsweise den Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland und die Tafeln." Darüber hinaus sei man auf der Suche nach weiteren Kooperationspartnern. "Jede Woche kommen neue im gesamten Bundesgebiet hinzu." Die Kriterien dabei seien bewusst sehr breit gehalten. "Was uns von unseren Wettbewerbern unterscheidet: Bei uns gewinnt man gemeinsam und stärkt die Nachbarschaft. Derzeit fördern wir mehr als 120 gemeinnützige Projekte in allen 16 Bundesländern, die meisten davon in NRW."

Noch ist bei der Deutschen Postcode Lotterie alles eine Nummer kleiner als bei den übrigen Unternehmungen von Novamedia im Ausland. Das wird nicht zuletzt an den Werbebotschaftern deutlich: Während auf der internationalen Bühne neben George Clooney Prominente wie Bill Clinton, Rafael Nadal oder Desmond Tutu die Werbetrommel rühren, sind es hierzulande Katarina Witt und Kai Pflaume.