Adidas gegen Nike EM ist auch ein Kampf der Marken
Paris · Die Sportartikelausrüster liefern sich bei der Fußball-EM eine milliardenschwere Materialschlacht. Adidas kleidet weiter die meisten Teams ein, doch Nike bastelt am Machtwechsel.
Die Ausrüster der EM-Teams
Im Kampf um den EM-Titel darf man sich auch mal das Trikot schmutzig machen. Das gilt nicht nur für die 24 Mannschaften in Frankreich, sondern auch für deren Ausrüster. So hat Nike am vergangenen Samstag mit einem geschickt platzierten Werbespot in der Halbzeitpause des deutschen Härtetests gegen Ungarn (2:0) subtil die 90-minütige Party des Rivalen adidas gecrasht. Guerrillamarketing aus dem Lehrbuch war das im knallharten Kampf der Ausrüster. Und das war erst das Vorspiel.
Angesichts der 31-tägigen Dauerpräsenz bei der EURO kämpfen die Marken auf allen Kanälen um die Gunst der potenziellen Käufer. Erfolge der ausgerüsteten Teams und Traumtore der mit persönlichen Verträgen ausgestatteten Stars sind die Triebfedern für Milliarden-Umsätze.
Seit 1972 zieren die drei Streifen die offiziellen Spielbälle
Dabei scheinen die Fronten eigentlich geklärt: Beginnend mit dem Titelgewinn der deutschen Nationalmannschaft 1996 trugen die letzten fünf Europameister-Teams Trikots von adidas. Seit 1972 zieren die drei Streifen des Sportartikel-Riesen aus Herzogenaurach die offiziellen Spielbälle.
Auch in Frankreich stellt adidas die größte Fraktion mit neun Teams, darunter Weltmeister Deutschland, Europameister Spanien und Weltranglistenprimus Belgien. Die Rechte an deren Replica-Trikots sind ein lohnendes Geschäft: Bei einem Verkaufspreis von 85 Euro bleiben rund 16 Euro beim Hersteller hängen.
Eine regelrechte Gelddruckmaschine ist der Spielball. "Beau Jeu" (Stückpreis: 140 Euro) ist unabhängig von sportlichen Erfolgen einzelner Teams in jedem der 51 Turnierspiele im Fokus. Der Vorgänger "Tango 12" wurde mehr als sieben Millionen Mal verkauft - eine Marke, die überboten werden dürfte.
Entsprechend groß ist die Vorfreude in Franken. "Wir haben 2015 mehr als 2,2 Milliarden Euro Umsatz im Fußball gemacht. Für dieses Jahr erwarten wir einen neuen Rekordumsatz", sagte adidas-Sprecher Oliver Brüggen dem SID. Bereits das erste Quartal 2016 habe Rekordzahlen geliefert.
Nike arbeitet akribisch am Machtwechsel
Dennoch muss adidas auf die anderen schauen. Seit Nike im Jahr 1994 sein Engagement im Fußball massiv ausgeweitet hat, rückt der US-Riese seinem Widersacher in dessen Kerngeschäft immer stärker auf die Pelle. Sechs Teams tragen bei der EM das Trikot mit dem Swoosh-Symbol. Darunter sind Gastgeber Frankreich, Mitfavorit England und die Portugiesen mit Cristiano Ronaldo.
Als Weltmarktführer arbeitet Nike akribisch am Machtwechsel. Frankreich als langjähriges adidas-Team hat vor der EM 2012 die Seiten gewechselt, nun ist Deutschland (Vertrag mit adidas bis 2018) das Ziel. Angeblich hat Nike dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) 70 Millionen Euro pro Jahr geboten, um adidas nach der WM in Russland abzulösen.
Adidas' Erzrivale Puma, der bei der EM den Vize-Europameister Italien und vier weitere Teams ausrüstet, ist in den Poker nicht eingestiegen. "Der Preis für das Gesamtpaket wird zu hoch. Adidas hat ohnehin das verbriefte Recht, andere zu überbieten", sagte Vorstandschef Björn Gulden der Süddeutschen Zeitung. Angesichts der geringeren Wirtschaftskraft setzt der Norweger gezwungenermaßen auf andere Pferde: "Eine Überraschung könnten unsere Österreicher und Schweizer werden."
Für die Ausrüster werden abseits des Rasens neue Aspekte immer interessanter. Seit die Spieler ihre Schuhe frei wählen dürfen, ist das Marketing noch stärker personalisiert. Dabei werden die Profis nicht selten "zerrissen" zwischen dem Sponsor ihres Nationalteams und dem persönlichen Ausrüster. So wirbt Puma mit dem Franzosen Antoine Griezmann, obwohl der im Nike-Trikot aufläuft, sein Mitspieler Paul Pogba trägt Schuhe von adidas.
Immer umkämpfter werden Facebook, Twitter & Co., weil hier die konsumfreudige Jugend über kurze, coole und markante Videos abgeholt wird. Die Ausrüster haben das verinnerlicht. "Unsere Hauptzielgruppe sind die 14- bis 19-Jährigen. Unsere Marketing- und PR-Aktivitäten konzentrieren sich daher auch auf die sozialen Medien", erklärte etwa adidas.
