Logofriedhof Bundesliga? Ärmelsponsoring spült noch mehr Geld in die Kassen
Köln · Zur neuen Saison dürfen die 36 Bundesligisten den Sponsor auf dem Trikotärmel selbst wählen. die Klubs sehen große Möglichkeiten, Experten üben aber auch Kritik.
Ein 8x12 Zentimeter kleines Logo, mitten auf dem linken Arm - und dafür prasseln mehrere Millionen Euro pro Jahr in die Vereinskasse. Die Bundesligisten dürfen ab der kommenden Spielzeit erstmals die Werbefläche auf dem Trikotärmel selbst vermarkten, weshalb sich die Manager schon jetzt die Hände reiben. Sponsoringexperten sehen den neuerlichen Reibach allerdings auch kritisch.
"Ich glaube, dass Geschichten erfolgreicher sind als Aufkleber", sagte Raphael Brinkert, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Jung von Matt/sports, kürzlich im Sponsors-Podcast. Damit verteidigte der Geschäftspartner des ehemaligen Nationalspielers Christoph Metzelder auch seinen vieldiskutierten Facebook-Beitrag, in dem er schrieb, dass Ärmelsponsoring "ohne entscheidende Story weder Hand noch Fuß hat" und dass der "Logofriedhof Bundesliga" nur um eine weitere teure Facette ergänzt werde.
Dass die Trikots in Deutschlands Eliteklasse bloß eine Ansammlung von Werbung sind, findet André Bühler, Professor für Sportmarketing in Nürtingen, nicht zutreffend: "Schauen sie sich im Vergleich mal die Trikots im Handball oder Eishockey an. Da sind wir im Fußball von einem Logofriedhof noch sehr, sehr weit entfernt." In der Tat befinden sich mit Brust- und Ärmelsponsor sowie dem Ausrüster nur drei Firmenlogos auf dem Shirt eines Bundesligaprofis.
Außerdem ist der Ärmelsponsor in der Bundesliga keine Neuerung. Seit 2013 warb der Logistiker Hermes auf den Trikotärmeln aller Bundesligisten, zahlte dafür rund acht Millionen Euro pro Jahr an die Deutsche Fußball Liga (DFL). Aufgeteilt auf 36 Profiklubs in den obersten beiden Ligen ergab das einen Durchschnittswert von "nur" gut 200.000 Euro pro Jahr und Klub.
Schalke bekommt angeblich fünf Millionen
Nun hat Schalke 04 mit dem Online-Supermarkt AllyouneedFresh, einer Tochtergesellschaft der Deutschen Post, als einer der ersten Vereine einen Partner präsentiert und soll Gerüchten zufolge jährlich fünf Millionen Euro kassieren - eine ganz andere Dimension als durch die Zentralvermarktung zuvor. Zudem wird es den Gelsenkirchenern aller Voraussicht nach gelingen, eine Geschichte hinter dem Sponsoring zu erzählen.
Im Ärmel soll ein Chip mit Bezahlfunktion integriert werden, durch den die Fans in der heimischen Arena mit ihrem Trikot bezahlen können. Eine Innovation, die Brinkerts und Bühlers Forderung nach "Sponsorenaktivierung" und "Storytelling" schon sehr nahe kommen dürfte.
Generell klingen die Einschätzungen der Bundesligisten ganz anders als Brinkerts Kritik. Ingo Schiller, Finanz-Geschäftsführer von Hertha BSC, sieht die Chance zur Eigenvermarktung "inhaltlich wie wirtschaftlich sehr positiv". Die Berliner hatten mit ihrem Partner Deutsche Bahn und dessen Logistiksparte DB Schenker damals einige Gespräche über die mangelnde Exklusivität durch den DFL-Vertrag mit Hermes. Dies ist nun passé.
Außerdem kann der Hauptstadtklub durch seine hohe mediale Präsenz neue Partner gewinnen und auf wirtschaftliche Mehreinnahmen hoffen. Wie viel Geld es werden wird, wissen die Herthaner allerdings noch nicht: "Die angeblichen fünf Millionen bei Schalke sind am obersten Rand meiner Erwartungen. Das ist auch nicht unser Preis", gibt Schiller zu. Branchenführer Bayern München hat noch keinen Partner präsentiert, wird aller Vorraussicht nach aber den Höchstpreis erzielen.
Schiller ist das egal. Er ist einfach glücklich über die zusätzlichen Möglichkeiten: "Es ist etwas Neues, daher sehe ich es als Chance. Und wir wissen, dass wir auf jeden Fall mehr Geld bekommen werden." Und darum geht es schließlich, in der Bundesliga 2017.
