Krefeld Der Mann, der Krefeld neu erfindet
Krefeld · Skeptiker bezeichnen Leute wie ihn als Werbe-Fuzzis. Krefelds Stadtmarketing-Leiter Ulrich Cloos ist Autodidakt: Das Stadtmarketing ist ihm zugewachsen. Er hat sich zäh und zielstrebig in die Aufgabe eingearbeitet. Mit beachtlichem Erfolg.
Er hat sich verändert. Der Bart ist dazugekommen, die Brille ist anders, die Anzüge und Krawatten sind einem eigenen Stil gewichen. Ulrich Cloos trägt mittlerweile Kombinationen, die aus der Riege der Spitzenverwaltungsbeamten hervorstechen. Weniger Wasser -mehr Pastis, mehr Lässigkeit.
Wenn man ihm zusieht, wie er über den Standort seines Büros ins Schwärmen gerät, versteht man viel von dem, was ihn an seiner Aufgabe fasziniert: Das Stadtmarketing sitzt in der ehemaligen Samtweberei, in einem Viertel im Wandel: Aus der morbid-ruinösen Ex-Fabrik wird eine Wohn- und Innovationsenklave. Ein Projekt im Aufbruch. Die Industrievergangenheit ist sichtbar, die Zukunft zu erahnen. Es ist ein Zustand vibrierender Entwicklung, ein Traum für jeden Marketing-Mann: Gewonnen!
Ulrich Cloos ist auch ein Unterschätzter. Seifensieden, Luftblasen, Schaumschlagen - Cloos weiß um die Vorbehalte gegen das Fach Marketing und spielt zuweilen ironisch darauf an. Er kann mittlerweile auch deshalb gelassen bleiben, weil er sich mit dem "Krefelder Perspektivwechsel" in der Branche Achtung erarbeitet hat - und dabei ist das, was er macht, mindestens genauso interessant wie das, was er ausdrücklich nicht machen will.
Cloos ist Autodidakt. Er habe viel gelesen über Marketing, berichtet er; besonders überzeugt haben ihn Thesen von Prof. Sebastian Zenker, der hauptsächlich zum Thema Markenführung bei Städten und Bewohner-Stadt-Identifikation arbeitet. Wie macht man aus einer Stadt eine Marke?
Cloos ist eigentlich studierter Diplom-Verwaltungswirt. Im Krefelder Rathaus arbeitete er seit 1993, angefangen hat er im Fachbereich Soziales, wo er es bis zum Abteilungsleiter brachte. Von 2000 bis 2004 war er stellvertretender Fraktions geschäftsführer der CDU und von 2004 bis 2009 stellvertretender Leiter des Oberbürgermeisterbüros unter Gregor Kathstede. 2009 übernahm er die Leitung des Fachbereichs Marketing. Eine auch parteipolitisch ermöglichte Karriere - doch Cloos hat sich die Marketing-Aufgabe zäh und zielstrebig zu eigen gemacht. Keine Versorgungspostenmentalität. Cloos ist beseelt von seinem Amt. Mit Erfolg unter Fachkollegen: Sein "Perspektivwechsel" hat beim German Brand Award 2017 in Berlin die Auszeichnung "Winner" in der Kategorie Public Affairs, City & State verliehen bekommen. Dem Konzept wird damit eine herausragende Markenführung bescheinigt.
Das, was Cloos nicht macht, sagt fast mehr darüber aus, wie tief er eigene Ansätze entwickelt hat. Er habe, berichtet er, "erst mal geschluckt", als ihm die Leitung des Stadtmarketings angetragen wurde. Marketing machen, Dinge verkaufen, die nicht dinglich sind, sondern aus Gefühlen bestehen. Und das in Krefeld. Zu den Erfahrungen, die ihn betrübt und geschockt haben, gehörte die Antwort einer Frau auf die Frage, welchen Duft sie mit Krefeld verbindet: Uringestank. Das also war seine neue Aufgabe: die Assoziation Uringestank auszumerzen. Kein Wunder, dass er schlucken musste ob des neuen Jobs. Andererseits: Die Tatsache, dass er geschluckt hat, zeigt, dass er seine Aufgabe begriffen hat. Zu den Strategien, die er ablehnt, gehören Leuchtturmprojekte. Er glaubt nicht daran, dass man einer Stadt irgendein tolles Teil implantieren und so positive Gefühle herbeizaubern kann. Cloos nennt Duisburg als Beispiel: Stararchitekt Norman Foster hat einen Masterplan für die Innenstadt entworfen, der Innenhafen wurde zur außergewöhnlichen Flaniermeile umgewandelt - doch richtig nachhaltig war das alles nicht: Duisburg kämpft heute mehr denn je mit dem Ruf, Problemkind von NRW zu sein. Schlagzeilen macht nicht der Strukturwandel, sondern das Abstiegsviertel Marxloh.
Cloos glaubt nicht an den großen Wurf, der alles ändert. Mit Blick auf Krefeld sagt er dann auch, dass "einzelne Highlights nicht auf das Image der Innenstadt abfärben". Identifikation, so kann man sein Credo zusammenfassen, ist nicht käuflich. Er lehnt auch Hochglanzplakataktionen ab. Und er lehnt es ab, auf die große, reiche, vornehme Schwester Düsseldorf zu schielen und ihren Glanz nachzuäffen. Marketing, wie Cloos es sieht, will positive Gefühle stärken, muss aber ehrlich bleiben. "Es geht darum, auch an den rauen Stellen das Besondere zu entdecken", sagt er. Eine Stadt, sagt er, sei eine Summe von Identitäten - sie gilt es zu entdecken, zu stärken, zu betonen. Worauf kann Krefeld, die Stadt wie Samt und Seide, stolz sein? Wirklich stolz?
Zu den gleichsam handfest schönen Dingen, die das Stadtmarketing entwickelt hat, gehört eine blaue Box, in der die Stadt mit einer Serie von Broschüren vorgestellt wird. Das Besondere ist die Formensprache: Krefelds bedeutende Gebäude werden in Piktogrammen dargestellt - die Verfremdung arbeitet erst recht die architektonische Schönheit heraus. Das Ganze wirkt frisch und selbstbewusst, dabei nicht aufgesetzt, nicht prahlerisch. Nach dem Durchsehen ist man verblüfft, wie viel architektonische Qualität in Krefeld konzentriert ist. Den Slogan "Stadt wie Samt und Seide" sieht Cloos eher skeptisch: zu nostalgisch, zu rückwärtsgewandt, auch ein bisschen schönfärberisch. Krefeld ist eben keine mondäne Schönheit - in Samt gekleidet, vor Seidengardinen Champagner schlürfend. Krefeld kennt auch Armut, Dreck und harte Arbeit, so wie es auch Glanz und Schönheit kennt. Eine Summe von Identitäten eben. Cloos will den "Samt und Seide"-Slogan mit neuen Koordinaten versehen. Er sucht das, was heute in der Stadt für Erfolg steht: Innovationen - von globaler Chemieindustrie bis zum Start-up-Unternehmen, in dem junge Leute Ideen ausbrüten.
Das Konzept des Perspektivwechsels trägt all dem Rechnung. Den Blick dorthin wenden, wo Krefeld wirklich stark und wirklich schön ist. Die Stadtgesellschaft anstecken, begeistern für das, was da ist - nicht für eingebildeten Glanz und Gloria. Das Ganze nicht in einem Hauruck-Verfahren, sondern über Jahre wachsend. Die Mission heißt, Krefeld neu zu finden, neu zu erfinden. Und am Ende der Stadt zu helfen, sich zu mögen. Jens Voss
