Düsseldorf Neues Markenkonzept für die Stadt
Düsseldorf · Der Chef der städtischen Marketingagentur DMT, Frank Schrader, arbeitet an einer neuen Strategie. Erste Erhebungen zeigen: Düsseldorfs Image ist farblos. Das soll sich bald ändern.
Als vor einigen Jahren der damalige Oberbürgermeister Dirk Elbers (CDU) das Logo "Lachendes D" mit viel Tamtam im Rathaus vorstellte, waren die Hoffnungen groß. Das umstrittene Strichmännchen-Logo sollte der Start einer neuen Dachmarkenkampagne werden. Dafür hatte man die Werbeagentur BBDO für einen sechsstelligen Betrag ins Boot geholt. Doch außer dem lustigen D ist nicht viel geblieben von den hehren Zielen. Jetzt sitzt mit Frank Schrader ein neuer Mann an der Spitze der städtischen Marketingagentur DMT. Jahrzehntelang machte er Werbung bei Düsseldorfs größter Agentur Grey, nun versucht er einen neuen Anlauf bei der Vermarktung Düsseldorfs.
Vor ausgewähltem Publikum hat er in einer alten Fabrikhalle an der Suitbertusstraße erstmals einen Einblick in seine Pläne gegeben. "Der aktuelle Markenprozess fragt nicht einfach Wahrnehmungsdaten ab. Er will verstehen, wie Menschen (Bürger und Besucher) eine Stadt grundsätzlich wahrnehmen", sagt Schrader. In anderen Worten: "Aus welchen Elementen setzt sich urbane Wahrnehmung zusammen? Der Grund dafür ist so einfach wie logisch: Nur wenn man weiß, wie Wahrnehmung entsteht, kann man sie gezielt erzeugen oder steuern", sagt der DMT-Chef. Die Wahrnehmung Düsseldorfs ist außerhalb der Stadtgrenzen eher grau. Je weiter man sich von der Königsallee entfernt, um so farbloser wird Düsseldorfs Image. Selbst der Schickimicki-Ruf, vor allem im Ruhrgebiet verbreitet, ist südlich des Mains oder gar im Ausland kaum noch bekannt. Ein krasser Widerspruch zur Selbstwahrnehmung der Stadt, die sich als Kulturstadt, Modestadt, Messestadt, Sportstadt und Industriestadt sehen will. "Genau diese Vielfalt aber macht Düsseldorf weder besonders noch einzigartig", sagt Thorben Meier, neuer Leiter Markenkommunikation bei der ebenfalls neu geschaffenen Tochter "Düsseldorf Marketing".
Gesucht wird nun nach einem Bindeglied zwischen Realität und Wahrnehmung des Bildes von Düsseldorf. Dazu haben Schrader und Meier drei Kriterien. Erstens: Mut, spitz(e) zu sein. "Die oft beschworene Vielfalt ist leider die zentrale Hürde. Wer alles sein will, ist am Ende nichts", sagt Meier. Zweitens: Emotion, 90 Prozent des menschlichen Verhaltens ist irrational, glauben Schrader und Meier. Drittens: "Haltung und klare Kante geben", sagt Schrader. Heißt das nun, Adieu lachendes D und her mit einem neuen Werbeslogan? "Mal sehen, so weit sind wir heute noch nicht", sagt Schrader im Gespräch mit unserer Redaktion.
Der Workshop mit 90 Auserwählten in Bilk war der erste Schritt zur neuen Markenpräsentation der Stadt, jetzt folgen weitere Marktforschungsschritte. Gruppenworkshops mit jeweils acht Düsseldorfern sollen schon in Mai und Juni folgen, um tiefenpsychologische Erkenntnisse über zentrale Motivationen und Anforderungen an eine erfolgreiche/integrierende Stadtidentität zu erhalten. Im Juli schließt sich eine internationale Onlineumfrage an. 8000 Befragte sind vorgesehen, repräsentativ ausgewählt.
Bereits im Spätherbst will Schrader dann das Ergebnis des neuen Markenkerns vorstellen, dann wird auch die breite Öffentlichkeit involviert.
