Trotz aller Unkenrufe: Nach wie vor wird fast jedes zweite Buch hierzulande im Buchladen gekauft. Die Online-Händler sind nur der drittgrößte Konkurrent- mit einem Anteil von gut 16 Prozent. Der ärgste Mitbewerber sind erstaunlicherweise die Verlage selbst. Schon jetzt gelangt jedes fünfte Buch vorbei am Zwischenhandel in die Hände der Leser. Größtenteils spiegelt sich darin das Geschäft der Verlage mit Unternehmen und Institutionen. Doch auch der sogenannte Endverbraucher wird immer mehr zum Direktkunden der Verlage. Und nach einer Prognose von "mediacampus frankfurt" soll dieser Trend deutlich zunehmen. Verleger brauchen dazu im Grunde nur eine gute Website mit bedienerfreundlichen Einkaufsmöglichkeiten. Allerdings muss dabei auch die Frage beantwortet werden, wie der Verlag seine Zielgruppen erreicht. Das müssen kleinere Verlage ohnehin schon jetzt, da sie in vielen Buchhandlungen kaum noch ins Regal kommen, geschweige denn ins Schaufenster. Manche Verleger fragen sich darum auch, warum es einen so umfassenden Zwischenhandel überhaupt geben soll. Zuwächse erhoffen sich viele Verleger im digitalen Direktvertrieb - und investieren darin. Jugendbuchverlage beispielsweise rechnen durch die neuen Vertriebskanäle mit Umsatzzuwächsen von sieben Prozent. Das wird zu Lasten des Buchhandels gehen. Aber selbst Onlineriesen sollen nach der bis 2020 reichenden Frankfurter Prognose Umsatzrückgänge drohen.