Merchandising rund um Episode VII Wie Disney mit "Star Wars" möglichst viel Geld verdienen will
Düsseldorf · Filme, Spielzeug, Unterwäsche: "Star Wars" gehört zu den erfolgreichsten Marken der Welt. Seit sich Disney 2012 die Lizenzen gesichert hat, soll das Merchandising deutlich wachsen. Die sechs neuen Kinofilme sind erst der Anfang.
Szenenbilder aus "Star Wars VII – Das Erwachen der Macht"
Es beginnt mit einem bescheidenden Angebot. Als das Filmstudio 20th Century Fox George Lucas im Jahr 1973 ein stattliches Gehalt für sein neues Film-Projekt bietet, eine Art Western im Weltraum, lehnt der Jung-Regisseur ab. Er verzichte lieber auf einen Teil seines Gehalts, wenn er dafür die Rechte an Lizenzprodukten und den Fortsetzungen erhalte. "Das Studio hat sich gedacht: Was interessiert uns das? Der Film wird eh nicht erfolgreich", sagt George Lucas, heute 71 Jahre alt, dem American Film Institute. Merchandise-Produkte wie Poster und Spielfiguren waren bis zum Erscheinen von "Star Wars" Nischenprodukte. Wenn überhaupt.
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39 Jahre und sechs Episoden später hat Disney+ im Jahr 2012 die "Star Wars"-Rechte für 4,05 Milliarden Dollar gekauft. Die Marke soll einen Gesamtumsatz von 30 Milliarden Dollar erwirtschaftet haben. Luke Skywalker und Co. können nicht nur in Galaxien "weit weit entfernt" reisen - sie haben auch das Blockbuster-Kino in eine neue Zeit geführt. Das meiste Geld wird dabei aber nicht durch die Filme, sondern durch Lizenzprodukte gemacht. Mit Spielzeug-Raumschiffen, der offiziellen Adidas-Schuhkollektion oder R2-D2-Seifenspendern. Für ein paar Euro kann jeder Teil des "Star Wars"-Universums sein. Manchmal auch für ein paar Euro mehr: Für den Todesstern aus Lego werden über 400 Euro fällig. Dagegen ist Han Solos Raumschiff, der Millennium Falcon, mit 150 Euro in der Bauklötzchen-Variante ein regelrechtes Schnäppchen. Wer so etwas kauft? Jeder fünfte Deutsche besitzt einer Umfrage des Portals deals.com zufolge "Star Wars"-Artikel, jede vierte Frau kann sich vorstellen, Partner, Kinder oder Freunde mit "Star Wars"-Merchandise zu beschenken.
"Ich wollte eigentlich nur mit T-Shirts und Postern den Film bewerben, weil ich Angst hatte, das Studio würde es nicht machen", sagt Lucas. Heute schätzt Forbes sein Privatvermögen auf 5,4 Milliarden Dollar, damit gehört er zu den 100 reichsten Menschen der USA.
Mit der Zepter-Übergabe an Disney hat sich Lucas endgültig von "Star Wars" verabschiedet. Was Fans gleichermaßen begeistert wie beunruhigt: Der Micky-Maus-Konzern hat schnell deutlich gemacht, dass er nicht daran denkt, die Marke in Würde altern zu lassen. Zu den zwei bestehenden Filmtrilogien kommt eine neue hinzu, außerdem folgen drei Film-Auskopplungen. Insgesamt sollen so bis 2020 sechs neue Streifen ins Kino kommen. Jeder bringt Helden, Bösewichte und Kreaturen mit sich, die vermarktet werden sollen. Selbst Supermarktketten wie Aldi oder Rewe haben rechtzeitig zum Erscheinen des neuen Blockbusters ein eigenes "Star Wars"-Sortiment im Regal. Bis zu fünf Milliarden Euro könnte Disney Analysten zufolge bis Weihnachten mit Mechandise-Artikeln einnehmen. Das am Donnerstag erscheinende Videospiel "Star Wars: Battlefront" soll bis Ende März kommenden Jahres 13 Millionen Mal ausgeliefert werden.
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Disney denkt jedoch schon längst über das Jahr 2020 hinaus. Im kommenden Jahr beginnen in den USA die Arbeiten an der größten Themenpark-Erweiterung in der Geschichte der Disney-Resorts. Auf mehr als fünf Hektar Fläche soll dann eine neue Star-Wars-Welt mit themenspezifischen Attraktionen entstehen. Wenn "Das Erwachen der Macht" von Regisseur J. J. Abrams am 17. Dezember in die deutschen Kinos kommt, kann man den Titel also durchaus mehrdeutig verstehen. Die Produktion des Films soll Medienberichten zufolge 200 Millionen Dollar gekostet haben, die Marketing-Kampagne dafür allein 225 Millionen Dollar. Experten schätzen, dass der Film weltweit 2,3 Milliarden Dollar einspielen wird. Wenn er die Erwartungen noch übertrifft, könnte er sogar das 3D-Spektakel "Avatar" (2,782 Milliarden Dollar) vom Thron stoßen.
Als der erste "Star Wars"-Trailer in der Halbzeitpause eines Football-Spiels Premiere feierte, löste er 17.000 Twitter-Nachrichten in der Minute aus. In der ersten Woche wurde er 50 Millionen Mal bei Youtube angesehen. Kinovorstellungen waren binnen Minuten ausverkauft, die Verkaufsseiten zusammengebrochen. Alle wollen "Star Wars", kaum ein Kino kann sich erlauben, den Film nicht zu zeigen. Das weiß auch Disney und bürdet den Häusern Mindesteintrittspreise auf. Die meisten nehmen das in Kauf.
Ob der Schachzug von George Lucas 1973 ein bewusster Geniestreich war, sei dahingestellt. Der "Star Wars"-Schöpfer betont selbst immer wieder, dass er nicht an den Erfolg des Films geglaubt habe. Den Premierentag verbrachte er 1977 mit seinem engen Freund und Kollegen Steven Spielberg auf Hawaii. Ob Lucas dort am 17. Dezember wieder mit Spielberg am Strand liegt, ist nicht bekannt. Was hingegen feststeht: Selbst mit 5,4 Milliarden Dollar Privatvermögen hat er fast keinen künstlerischen Einfluss mehr auf den neuen Film. Er habe zwar Ideen gehabt. "Die wollten sie aber nicht", sagt er.
